Заветы копирайтера средних лет или как выгодно обмануть самого себя
Копирайтинг — процесс сугубо механический, очень техничный и совсем немного творческий, а посему рутинный. Стоит только понять принцип, а дальше дело техники — со временем количество написанных текстов неизбежно конвертируется в их качество. Но в ходе бесконечной наработки опыта мне изредка попадаются настоящие откровения — уловки, которые заставляют задуматься, как я раньше жил без них. Им и посвящена эта статья.
Одинокий клиент
В маркетинге термин «целевая аудитория» используется намного чаще, чем необходимо для того, чтобы пошатнуть неустойчивое моральное здоровье копирайтера. Человеку пишущему сразу представляются несметные полчища вечно недовольных клиентов, которые ненавидят читать, весь мир и конкретно автора рекламной рассылки, которая упала к ним на почту этим мерзким утром. А ведь в реальности все совсем иначе. Это может прозвучать неожиданно, но целевая аудитория не устраивает общих собраний, чтобы растащить ваш текст на позорные цитаты и демонстративно ничего не купить. Более того, целевой аудитории не существует вовсе. Вы всегда пишете для одного конкретного человека, и только ему должны угодить. Садясь за текст, представьте его перед собой. Кто он — ваш клиент? Мужчина или женщина? Ребенок или старик? А чем он увлекается? С кем обычно разговаривает? Если затрудняетесь ответить, идите к таргетологу и выясните. Узнайте о клиенте как можно больше и начинайте с ним говорить. Предложите ваш продукт и будьте уверены — клиенту это нужно. А с той недовольной ордой целевой аудитории пусть разбирается кто-нибудь другой.
Пятилетний покупатель
Иногда целевую аудиторию определяют так, что из нее невозможно состряпать собирательный образ. Слишком широкие диапазоны, сам продукт является ширпотребом, проект просто не предполагает обращение к конкретной ЦА — бывает всякое. Для кого же тогда писать? Для пятилетнего ребенка. Этому меня научил мой наставник — Юрий Конькин, и его совет меня еще ни разу не подвел. При общении с ребенком вы предполагаете, что он знает намного меньше вас, и с клиентами совершенно такая же история. Они не знакомы с вашим продуктом, поэтому очевидные для вас вещи им будут в новинку. Кроме того, взрослые стараются объясняться с детьми самыми простыми словами, и за это клиенты тоже скажут вам спасибо. Заумь никто не любит. А еще никто не любит скуку — дети особенно. Если ваш воображаемый собеседник встал и ушел играть с другим копирайтером, вы что-то делаете неправильно. Перепишите, позовите его обратно и попробуйте еще раз. И старайтесь всегда держать вашего юного критика в поле зрения, как сделали бы с настоящим ребенком.
Сушеные тексты
Была у меня стажерка, которая очень любила писать. Любила настолько, что не влезала ни в один из существующих статейных форматов. Дурацких символов всегда получалось больше, чем заказывали. Приходилось что-то выкидывать, зачастую жертвуя драгоценным смыслом, и без того чрезмерно размазанным по исписанному полотнищу. Править ее тексты мне надоело еще до того, как я приступил к этому неблагодарному занятию, поэтому решено было прибегнуть к хитрости. Я попросил ученицу написать мне статью примерно на 3 тысячи символов, и она старательно застучала по клавиатуре, еще не догадываясь о приготовленной мною каверзе. Сдала через пару часов. Три тысячи ровно. Я улыбнулся и предложил ей сократить текст вдвое. Думал, бросится с кулаками или уволится. Нет, снова села за рабочую машинку и сосредоточенно засопела. Три часа спустя, ближе к концу рабочего дня, сдала вторую итерацию. Я даже не стал смотреть. Просто сказал, что нужно ужать еще в два раза, и поехал домой. Как я позже узнал, этой ночью она не спала, а меня по закону жанра должна была разбирать мощнейшая икота. Третью итерацию я все-таки прочитал и предложил стажерке сравнить ее с первой. И вот тут она поняла. Наказание садиста-наставника стало для нее сначала откровением, а потом и рутинной тренировкой. Чего и вам желаю.
Ручная работа
Да, снова я о письме от руки. Упоминал об этом в прошлой статье, вспоминаю при любом удобном случае и продолжу это делать просто потому, что работает безотказно. А почему, собственно, работает? Во-первых, работа с ручкой и бумагой предполагает ответственность. Нет кнопок Backspace и Delete, которые могут отправить ваши опечатки в кибернетическое ничто. Все, что вы напишете на листе, останется на нем немым напоминанием о допущенной ошибке. И это прекрасно. Хотя бы потому, что смотря на зачеркнутую (то есть, неудачную) формулировку, вы уже ее не забудете и не повторите в дальнейшем. А еще будете тщательнее подбирать слова, памятуя о том, что стереть их не получится. Кроме того, письмо от руки — это самый настоящий труд, который исключается при наборе текста на клавиатуре. Пальцы болят с непривычки, ручка не слушается, лист заканчивается в самый неподходящий момент, и слово не влезает в строчку. В таких условиях ленивый по своей природе мозг вынужден включаться и координировать происходящее. А с включенным мозгом работать куда легче, чем с выключенным. Поверьте, я пробовал и так, и так.